Business Model Generation (Geração de Modelo de
Negócios)
Business Model Canvas (Painel de Modelo de Negócios)
O Canvas permite que
se prototipe diferentes versões do negócio até chegar a um que faça sentido.
Antes, para cada ideia era necessário o desenvolvimento de um plano de negócios,
que gira em torno de 30 páginas.
Alexander Osterwander
desenvolveu o BMG em sua tese de doutorado criando algo que incentivasse
inovação, prototipação e co-criação. Este modelo foi desenvolvido com mais de
200 consultores de todo o mundo, aproveitando a tendência de co-criação das
redes sociais.
Este modelo permite
que todo o negócio seja visto em uma única página ou slide, e também permite a
visualização do “encaixe estratégico” entre as diferentes áreas. Segundo
Alexander, “um modelo de negócios descreve a lógica de como a organização cria,
entrega e captura valor”.
O BMG consiste em
nove blocos: Segmentação de Clientes, Proposta de Valor, Canais, Relacionamento
com Clientes, Fontes de Receita, Recursos Principais, Atividades-Chave,
Parcerias Principais e Estrutura de Custos.
Bloco
1 – Segmento de Clientes
“Quem vende para todo
mundo, não vende para ninguém”.
Segmentar é escolher
uma fatia de mercado, definir um nicho de clientes. Define os diferentes grupos
de pessoas ou organizações que a empresa busca servir. Consiste em agrupar as
necessidades, comportamentos, e outros pontos em comum.
Este bloco deve ser
desenvolvido a partir da perspectiva do cliente. É preciso enxergar por meio
dos olhos de quem vai pagar pelo produto ou serviço que a empresa vai entregar.
Para quem estamos
criando valor?
Níveis
de Segmentação:
- Mercado de
Massa (Marketing de Massa ou Marketing Indiferenciado): concentração de um
grupo uniforme de clientes com necessidades e problemas similares. Ignora
as diferenças: concentra-se no que é comum nas necessidades e não no que é
diferença. - Segmentado
(Marketing de Segmento ou Marketing Diferenciado): faz uma distinção dos
problemas sutilmente nas diferenças. Consumidores com
preferências/necessidades mais semelhantes em que a organização desenvolve
ofertas separadas a cada um deles. - Nicho de
Mercado (Marketing de Nicho ou Marketing Concentrado): atende a segmentos
de clientes específicos e especializados. Normalmente são pequenos e
atraem poucos concorrentes. - Micromarketing:
feito sob medida, atendendo gostos e locais específicos. - Marketing
Local: desejos e necessidades de grupo de clientes locais (áreas
comerciais, bairros, lojas). Trabalha de maneira eficiente diante das
diferenças regionais e locais; - Marketing
Individual: também chamado de customizado ou um-pra-um. Dá aos
consumidores autonomia de criar o produto de sua escolha.
Bases
para Segmentação:
Não existe uma única
maneira de segmentar o mercado, há diferentes variáveis sozinhas e combinadas:
- Geográfica:
divisão do mercado em diferentes unidades geográficas como países,
estados, regiões, cidades e bairros. Os fatores determinantes de
diferenças podem ser o clima, cultura, economia, etc. - Demográfica
e Socioeconômica: Podem ser analisadas as seguintes variáveis: - Idades: as
necessidades/desejos mudam conforme idade e ciclo de vida. - Sexo:
roupas, cosméticos, produtos de higiene, revistas, etc. - Raça:
cosméticos, revistas. - Renda: pessoas
com rendas mais altas tendem a valorizar e comprar produtos que outros,
com renda menor, os desconsiderem por razões financeiras. - Educação e
Ocupação: pessoas podem ter salários iguais, mas interesses diferentes de
acordo com profissão/ocupação. - Tamanho da
Família: famílias com mais de três filhos tem prioridades de compra
(supermercado, por exemplo) diferentes das famílias menores.
- Psicográfica:
interesses, atividades, opiniões, personalidade e estilo de vida. - Bases
Múltiplas ou Geodemográfica: vincula dados do censo, transações, padrões e
estilo de vida. Exemplo: Mosaic.
Bloco
2 – Proposta de Valor
Qual valor
entregamos? Qual problema ajudamos a resolver? Quais necessidades estamos
satisfazendo? Que conjunto de produtos/serviços estamos oferecendo?
Descreve o pacote de
produtos ou serviços que criam valor para um segmento. É o motivo pelo qual os
cliente escolhem uma empresa ao invés de outra. É algo que resolve um problema
ou satisfaz uma necessidade, é um pacote específico com um conjunto de benefícios.
O valor pode ser
quantitativo (preço, quantidade, velocidade, etc) ou qualitativo (design,
experiência). Pode representar uma novidade (satisfazer uma necessidade que os
clientes nem sequer sabiam ter), desempenho (velocidade, armazenamento, etc) ou
personalização (adequação do produto/serviço às necessidades específicas de
clientes individuais ou segmento – customização).
Bloco
3 – Canais
Os canais descrevem
como uma organização se comunica e alcança seus segmentos. É o caminho que a
organização utiliza para comunicar e entregar sua proposta de valor ao seu
segmento de clientes. No marketing representa a Praça e Promoção. Assim, os
canais podem ser de comunicação, vendas e distribuição.
Estão relacionados a
diversas funções: ampliar o conhecimento do cliente sobre os produtos/serviços,
permitir que os clientes avaliem e comprem tais produtos/serviços, bem como,
também, levar a proposta de valor até os clientes e proporcionar suporte após a
compra.
As organizações podem
dispor de canais particulares, obtendo maiores lucros – mas com maior trabalho
e custo no desenvolvimento de operações – como equipe de vendas, sites e lojas
de revenda operadas pela própria organização. Também podem dispor de canais de
parceria, obtendo uma margem de lucro menor – mas permitindo expansão e força
do parceiro – como lojas de distribuição, revendas e sites de parceiros.
·
Fases do Canal
o
Conhecimento:
como aumentar o conhecimento dos clientes sobre os produtos e serviços
ofertados?
o
Avaliação: como
ajudar o cliente a avaliar a proposta de valor?
o
Compra: como
permitimos ao cliente comprar os produtos/serviços?
o
Entrega: como
entregamos a proposta de valor?
o
Pós-Venda: como
damos apoios pós-venda?
“Praça”
– Canais de Distribuição
É um composto de um
número de organizações ou indivíduos que se encarregam de levar o produto ou
serviço ao local onde o comprador potencial se encontra.
O atacadista
representa importante papel na distribuição de bens, sendo responsável por uma
grande parcela das vendas das indústrias. É uma unidade que compra e revende
mercadorias para varejistas ou outros distribuidores, não vendendo aos
consumidores finais.
Os atacadistas
compram em quantidades maiores que os varejistas. Atacadistas operam com
grandes armazéns para depósito, já os varejistas usam áreas de acesso mais
fáceis. Atacadistas tendem a cobrir uma área geográfica mais extensa que os
varejistas
Varejista é uma
unidade de negócio que compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros
distribuidores e vende diretamente a consumidores finais. De um lado eles
representam os interesses dos fornecedores que veem na sua atividade a maneira
adequada de escoar seus produtos, e de outro lado satisfazem necessidades e
desejos dos seus clientes.
Existem vários tipos
de varejistas, como: lojas especializadas (comercializam uma pequena linha de
produtos com amplo sortimento, como lojas de vestuário, artigos esportivos,
etc), lojas de departamentos (possui várias linhas de produtos), supermercados (projetados
para atender a todas as necessidades que os clientes têm como alimentação,
higiene, produtos domésticos, etc), loja de conveniência (lojas pequenas que
funcionam em horários prolongados com linha limitada de produtos de
conveniência de alta rotatividade), loja de descontos, etc.
O varejo sem loja tem
crescido muito mais rapidamente que o varejo de lojas: venda direta (Ex. Avon),
marketing direto (mala direta, telemarketing, marketing televisivo de resposta
direta e compras eletrônicas), venda automática (maquinas de café, refrigerantes).
Sistemas de Distribuição:
- Sistema
fabricante-consumidor: utilizado quando há grande concorrência,
preferência dos consumidores em comprar diretamente do fabricante, ou
insatisfação com número e qualidade dos revendedores existentes. Empresa
opta por uma força de vendas própria e providencia a movimentação física
dos produtos até o consumidor final, tendo a vantagem de maior controle
das funções de marketing, porém há a exigência de maiores investimentos. - Sistema
fabricante-varejista-consumidor: fabricantes obtêm melhores resultados
utilizando este sistema quando seus produtos têm grande e estabelecida
procura, quando seus produtos são perecíveis necessitando rápida
distribuição, quando o preço de compra é elevado. - Sistema
fabricante-atacadista-varejista-consumidor: é o mais tradicional. É usado
principalmente quando o fabricante tem um volume potencial de vendas
reduzido, não sendo possível manter uma grande organização de vendas.
“Promoção”
A comunicação é o
meio que as empresas buscam para informar, persuadir e lembrar os consumidores
sobre os produtos e marcas que comercializam. É através dela que os
consumidores podem conhecer ou ver como e por que um produto é usado, por qual
tipo de pessoa, quem o fabrica, o que a empresa e a marca representam.
O mix de comunicação
de marketing é composto por seis formas essenciais de comunicação:
1 – Propaganda
Qualquer forma paga
de apresentação e promoção de idéias, mercadorias ou serviços por um anunciante
identificado. Pode ser utilizada para desenvolver uma imagem duradoura, ou para
estimular vendas rápidas.
2 – Promoção de Vendas
Cupons, concursos e
prêmios, objetivando atrair respostas mais intensas e rápidas do comprador.
Oferecem três benefícios característicos:
- Comunicação:
chamam atenção e geralmente levam o consumidor ao produto; - Incentivo:
estímulo e contribuição valiosa para o consumidor; - Convite:
convite especial para efetuar a transação imediatamente.
3 – Eventos e experiências
São um tipo de venda
não agressiva indireta e o evento ou experiência bem escolhidos pode ser visto
como relevante se o consumidor se tornar envolvido.
4 – Relações públicas e assessoria de
imprensa
Baseia-se em três
características:
- Alta
credibilidade: matérias e artigos em jornais e revistas são mais
autênticos e confiáveis; - Possibilidade
de pegar compradores desprevenidos: pode atingir clientes potenciais que
preferem evitar vendedores e anúncios;
5 –
Marketing direto
Mala direta, telemarketing, marketing pela internet. Essas ações são personalizadas, pois a mensagem é
preparada para atrair a pessoa a quem é endereçada; atualizada, pois ela pode
ser preparada rapidamente e interativa, pois pode ser alterada dependendo da
resposta da pessoa.
6 – Vendas Pessoais
Ferramenta mais
eficaz em estágios mais avançados do processo de compra. Possui interação
pessoal (relacionamento imediato e interativo entre duas ou mais pessoas,
podendo ser observadas de perto suas reações), aprofundamento (permite que
surjam todos os tipos de relacionamento desde o profissional até uma amizade
mais profunda), e resposta (fazem com que o comprador se sinta de certa forma
obrigado a comprar após ouvir a argumentação do vendedor).
Bloco
4 – Relacionamento com Clientes
Descreve o tipo de
relação que uma empresa estabelece com seu segmento de clientes. As relações
podem ser desde pessoais até automatizadas, e a escolha é guiada a partir dos
objetivos da organização: conquista e retenção de clientes, e também ampliação
de vendas.
As formas de
relacionamento com o cliente são:
o
Assistência
pessoal: baseada na interação humana em que o cliente se comunica com um
representante durante o processo de venda ou depois dela. Pode ocorrer no
próprio PDV, ou call center, e-mail, etc.
o
Assistência
pessoal dedicada: dedica um representante exclusivo para um cliente individual,
tendo uma relação mais íntima. Normalmente utilizada por bancos: gerentes
destinados a clientes especiais.
o
Self-service:
quando não há relacionamento direto, mas há o fornecimento de todos os meios
necessários de auxílio.
o
Serviços
automatizados: um exemplo são os perfis online que dão ao cliente acesso a
serviços personalizados. Os serviços automatizados podem reconhecer as
características do perfil e assim, oferecer informações, recomendações, etc.
o
Comunidades: são
comunidades de usuários que facilitam e conexões com clientes e membros da
comunidade. Permitem que os usuários troquem conhecimento e resolvam problemas
uns com os outros.
o
Cocriação: ocorre
quando os consumidores e clientes auxiliam a criar valor para a empresa, a
partir de opiniões, resenhas, colaboração em novos projetos, conteúdo (YouTube,
Vanish), etc.
Bloco
5 – Fontes de Receita
Determina a maneira
como o cliente pagará pelos benefícios recebidos. É o dinheiro que a empresa
gera a partir dos seus segmentos. Quais valores nossos clientes estão dispostos
a pagar? Pelo que pagam atualmente? Como pagam? Como prefeririam pagar?
·
Venda de
Recursos: venda do direito de posse de um produto físico.
·
Taxa de Uso:
gerado pelo uso de um determinado serviço (telecomunicações, hotel, entregas).
·
Taxa de
Assinatura: venda do acesso contínuo a um serviço (academia, jogos online).
·
Empréstimo/Aluguéis:
direito temporário exclusivo a um recurso, por tempo limitado (carros).
·
Licenciamento:
permissão para utilizar propriedade intelectual, permitindo ao portador dos
direitos gerar renda a partir de sua propriedade (mídias, tecnologia,
proprietários de patentes).
·
Taxa de
corretagem: serviços de intermediação vendedor-cliente (cartões crédito,
corretores)
·
Anúncios: taxas
para anúncio de produtos, serviços ou marcas.
Bloco
6 – Recursos Principais
Fazendo parte do lado
esquerdo do painel, está relacionado à parte operacional do negócio. É a
descrição do que realmente importa, os recursos mais importantes e exigidos
para o negócio funcionar. Permitem que a empresa crie e ofereça valor, alcance
mercados, mantenha relacionamento e obtenha receita. Eles podem ser possuídos
ou alugados pela empresa ou adquiridos de parceiros-chave.
·
Físicos:
fábricas, edifícios, veículos, máquinas, sistemas, pontos de venda, redes de
distribuição.
·
Intelectual:
marcas, conhecimentos, patentes e registros, banco de dados (Nike depende de
sua marca como principal recurso, Microsoft depende de softwares de propriedade
intelectual)
·
Humano: são
cruciais em alguns negócios, como na indústria criativa e de conhecimento
(Novartis – cientistas experientes)
·
Financeiro: alguns
modelos de negócios exigem recursos e garantias financeiras, como dinheiro e
linhas de crédito.
Bloco
7 – Atividades-Chave
Complementa o bloco
de Recursos Principais e trata das atividades mais importantes que a empresa
faz de forma constante, que pode ser produção de bens, resolução de problemas,
gestão e manutenção de plataformas, vendas consultivas, desenvolvimento de produtos,
etc.
Bloco
8 – Parcerias Principais
Refere-se a
terceirizações, rede de fornecedores e parceiros que põem o negócio para
funcionar.
Existem diferentes tipos de parcerias:
·
Relação entre
comprador-fornecedor para garantir os suprimentos confiáveis: é inviável uma
empresa possuir todos os recursos e executar todas as atividades sozinha.
·
Joint Ventures
(empreendimento conjunto, associação de empresas que pode ser definitiva ou não,
que é utilizada para explorar um determinado negócio.
·
Coopetição
(parcerias estratégicas entre concorrentes).
·
Alianças
estratégicas entre não competidores.
Bloco
9 – Estrutura de Custos
Descreve os custos
mais importantes envolvidos na operação de um modelo de negócios. Os custos,
provavelmente, serão oriundos dos Recursos Principais, Atividades-Chave e
Parcerias Principais.
·
Direcionamento
pelo custo: concentração em minimizar o custo sempre que possível, mantendo uma
estrutura de custos menor, proposta de valor de baixo preço, automação máxima e
terceirizações extensivas.
·
Direcionamento
pelo valor: concentração na criação de valor de alto nível de personalização.
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